Kurz gesagt: Ja! Einer der entscheidenden Vorteile im Direct Mail ist die Möglichkeit, Bestandskunden auch ohne bestehenden Opt-in mit Werbebotschaften zu kontaktieren. Diese Praxis unterscheidet sich von der elektronischen Kommunikation wie E-Mail oder SMS, bei der in der Regel eine vorherige Einwilligung (Opt-in) erforderlich ist. Im Folgenden klären wir einige wichtige Fragen zu diesem Thema. 

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Einführung

In Deutschland ist es Unternehmen laut dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) erlaubt, postalische Print-Werbung an Bestandskunden zu versenden, auch wenn diese kein ausdrückliches Opt-in gegeben haben.  Somit können bestehende Kundenbeziehungen gepflegt und Kunden über neue Produkte oder Dienstleistungen informiert werden. Dennoch gibt es einige rechtliche Rahmenbedingungen und praktische Überlegungen, die berücksichtigt werden müssen.

Die rechtliche Lage in Deutschland

Um Werbung an Kunden versenden zu dürfen, müssen bestimmte Bedingungen erfüllt sein.

1. Die Werbung muss im Rahmen einer bestehenden Geschäftsbeziehung erfolgen.
2. Der Kunde darf dem Versand nicht explizit widersprochen haben.

Während bei elektronischer Werbung ein Opt-in wie eine manuelle Newsletteranmeldung erforderlich ist, muss in der Print-Werbung dem Versand ausdrücklich widersprochen werden.


Was konstituiert eine „bestehende Geschäftsbeziehung“?

In Deutschland ist der Begriff der „bestehenden Geschäftsbeziehung“ im Kontext von Print-Werbung und Direktmarketing nicht immer eindeutig definiert und hängt von verschiedenen Faktoren ab. Grundsätzlich lässt sich aber sagen, dass eine bestehende Geschäftsbeziehung dann vorliegt, wenn es bereits eine Interaktion zwischen dem Unternehmen und dem Empfänger gegeben hat. Hier sind einige Beispiele und Kriterien, die eine bestehende Geschäftsbeziehung konstituieren können:

  • Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung: Der Empfänger hat in der Vergangenheit ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Unternehmen gekauft.

  • Anmeldung zu einem Dienst: Der Empfänger hat sich für einen bestimmten Dienst des Unternehmens angemeldet hat, z. B. ein Kundenkonto, ein Abonnement oder eine Mitgliedschaft.

  • Anfrage oder Angebot: Der Empfänger hat in der Vergangenheit eine Anfrage gestellt oder ein Angebot vom Unternehmen erhalten und darauf reagiert.

  • Teilnahme an einem Gewinnspiel oder einer Aktion: Der Empfänger hat an einem Gewinnspiel oder einer Werbeaktion des Unternehmens teilgenommen.

  • Interaktion durch Kontaktaufnahme: Jegliche Form der aktiven Kontaktaufnahme, sei es durch das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder durch direkte Kommunikation mit dem Unternehmen, kann als bestehende Geschäftsbeziehung betrachtet werden.

Es ist wichtig zu beachten, dass das Versenden von Print-Werbung im Rahmen einer bestehenden Geschäftsbeziehung dennoch den Grundsätzen des Datenschutzes und der Datensparsamkeit entsprechen muss. Die Werbung sollte im Verhältnis zur bisherigen Geschäftsbeziehung stehen und der Empfänger muss die Möglichkeit haben, der weiteren Zusendung zu widersprechen.


Werbeversand bei bestehendem Opt-out zu Newslettern oder E-Mail-Wertung 

Eine häufig gestellte Frage ist, ob ein Unternehmen Direct Mail senden kann, wenn ein Kunde sich von Newslettern oder anderen, ähnlichen elektronischen Werbeformen abgemeldet hat. Auch hier lautet die Antwort womöglich überraschend: Ja, das ist möglich. Der Opt-out für elektronische Kommunikation wie E-Mails oder SMS betrifft nicht automatisch die postalische Werbung. Wir raten jedoch dazu, dies klar in den Datenschutzrichtlinien und in der Kommunikation mit den Kunden zu unterscheiden, um Missverständnisse zu vermeiden.

Abmeldemöglichkeiten von Direct Mail

Kunden haben das Recht, jederzeit der Nutzung ihrer Daten für Direktwerbung zu widersprechen. Dies kann formlos erfolgen, zum Beispiel durch eine Mitteilung an das Unternehmen per Brief, E-Mail oder telefonisch. Die Abmeldung kann per Hotline, Abmeldeformular, E-Mail oder Brief angeboten werden, solang der Weg klar und ersichtlich ist. 

Es ist wichtig, dass diese Informationen leicht zugänglich sind und deutlich kommuniziert werden, damit Kunden keine Schwierigkeiten haben, sich abzumelden. Diese Art der Frustration kann zu großem Goodwill-Verlust führen.

Der Umgang mit bereits versandten Werbemitteln 

Wenn ein Kunde sich von der Direct Mail abmeldet, kann es vorkommen, dass bereits vorbereitete Mailings noch zugestellt werden. Diese Situationen entstehen oft durch den zeitlichen Verzug zwischen der Erstellung, dem Druck und dem Versand der Werbematerialien, der leicht über eine Woche betragen kann. 

Hier ist das Unternehmen in der Pflicht, alle Widersprüche schnellstmöglich zu bearbeiten und so ein Anschreiben des Kunden umgehend zu unterbinden. Sind vorbereitete Mailings bereits in Erstellung und kann ein Versand somit nicht verhindert werden, ist dies aber legitim. Der Kunde sollte bei der Abmeldung deutlich darauf hingewiesen werden, dass es bei der Umsetzung zu Übergangszeiten kommen kann, bis der Widerspruch abschließend umgesetzt werden kann. 

In einem solchen Fall ist es wichtig, dass das Unternehmen den Widerspruch schnellstmöglich bearbeitet und sicherstellt, dass der Kunde in zukünftigen Kampagnen nicht mehr berücksichtigt wird. Die Zustellung der bereits versendeten Mailings kann in der Regel nicht mehr verhindert werden, da diese schon im Verteilprozess sind. Kunden sollten darüber informiert werden, dass es zu einer kurzen Übergangszeit kommen kann, bis der Widerspruch vollständig umgesetzt ist.

Zusammenfassung

Die postalische Werbung an Bestandskunden ist eine zulässige und effektive Marketingstrategie in Deutschland. Unternehmen sollten sicherstellen, dass sie die gesetzlichen Rahmenbedingungen einhalten und den Kunden klare und einfache Wege zur Abmeldung von Direct Mail bieten. Durch transparente Kommunikation und effiziente interne Prozesse können Unternehmen das Vertrauen ihrer Kunden stärken und gleichzeitig ihre Marketingziele erreichen.


(Haftungsausschluss: Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung.)